Orang kaya menangis lagi. Sanksi ini sangat memukul segmen barang mewah di Rusia

 Orang kaya menangis lagi. Sanksi ini sangat memukul segmen barang mewah di Rusia

Pada bulan Maret, konglomerat fesyen LVMH (pemilik merek Christian Dior, Fendi, Louis Vuitton), Kerring (Balenciaga, Gucci, Saint Laurent) dan Richemont (Cartier, Chloe, Montblanc) mengumumkan penangguhan aktivitas di Rusia. Mereka juga didukung oleh private brand: rumah mode Chanel, Burberry, Hermes dan Jacquemus. Pembelian online dari luar negeri juga tidak tersedia. Saat melakukan pemesanan, platform grup pasar luar negeri terkemuka Matchesfashion, Farfetch, dan YOOX Net-a-Porter melaporkan bahwa “karena situasi saat ini, untuk sementara mereka tidak mengirimkan pesanan ke Rusia.”

Ksenia Lugovaya (istri wakil Duma Negara dari LDPR Andrei Lugovoy) dengan jaket (142.600 rubel) dan celana panjang Gucci ($1.300)

Keputusan independen merek dilengkapi dengan sanksi resmi terhadap barang mewah yang diberlakukan oleh Amerika Serikat dan Uni Eropa. Pada tanggal 13 Maret, Departemen Perdagangan AS melarang ekspor barang-barang mewah ke Rusia – termasuk pakaian, sepatu dan aksesoris – yang nilainya melebihi $1.000 per item. Paket sanksi serupa juga diterapkan di Uni Eropa, di mana pembatasan ekspor mencakup barang-barang dengan harga lebih dari €300 per unit.

Larangan tersebut juga berlaku untuk pembelian pribadi di luar negeri. Orang Rusia tidak akan bisa membeli tas di butik Christian Dior asing jika harganya melebihi batas yang ditetapkan. Dalam siaran pers resmi Uni Eropa, pemberlakuan sanksi terhadap barang mewah disebut sebagai “pukulan langsung terhadap elit Rusia.” Laporan tersebut mengatakan bahwa “mereka yang mendukung mesin perang Putin seharusnya tidak lagi dapat menikmati gaya hidup mewah mereka.”

Uni Eropa menyebut pemberlakuan sanksi terhadap barang mewah sebagai “pukulan langsung terhadap elit Rusia”

Beberapa penggemar barang mewah merasakan dampak sanksi pada bulan April, ketika mereka ditolak menjual barang-barang Chanel di butik merek tersebut di Dubai. Blogger Lisa Litvin adalah salah satu orang pertama yang melaporkan hal ini. Mereka setuju untuk menjual tas tersebut dengan syarat Litvin menandatangani dokumen yang menyatakan bahwa dia tidak akan mengimpor atau memakai barang-barang Chanel di Rusia. Menurut perwakilan Chanel, pembatasan semacam itu diberlakukan bagi orang Rusia karena sanksi, dan perusahaan berupaya memperbaiki prosedurnya, tetapi penonton barang mewah Rusia yang tersinggung tidak dapat dihentikan.

Chanel dituduh Russophobia dan meluncurkan tantangan online untuk menghancurkan tas rumah mode tersebut. Presenter TV Marina Ermoshkina merekam video di mana dia memotong tas bermerek dengan gunting dengan tulisan “Tidak ada satu barang pun dan tidak ada satu merek pun yang sebanding dengan cintaku pada Tanah Air dan rasa hormatku pada diriku sendiri.” Dia didukung oleh wanita Rusia lainnya, dan Olga Buzova menuntut agar Chanel mengembalikan uangnya untuk pembeliannya dan berjanji bahwa tas rumah mode tersebut “tidak akan sukses bahkan di Sadovod.”

Naik turunnya kemewahan di Rusia

Sebelum dimulainya perang di Ukraina, pasar barang mewah di Rusia sedang meningkat. Beberapa brand berhasil bertahan dari pandemi COVID-19 dan mampu meningkatkan penjualan di dalam negeri. Seperti yang dilaporkan RBC, pada tahun 2020 Christian Dior Couture Stoleshnikov LLC, anak perusahaan Christian Dior Couture, meningkatkan pendapatan sebesar 1,7 miliar rubel. Setahun kemudian, pendapatan merek di Rusia meningkat sebesar 3,3 miliar rubel, dan pendapatan Chanel meningkat sebesar 6,4 miliar rubel.

Lisa Peskova dengan tas Prada Re-Edition (155.000 rubel)

Menurut perusahaan konsultan BCG, pada tahun 2021 Chanel dan Christian Dior masuk sepuluh besar merek terpopuler di kalangan orang Rusia bersama dengan Gucci, Louis Vuitton, Prada, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Versace, Hermes, dan Hugo Boss. Daftar tersebut tidak menyertakan merek Loro Piana dari portofolio LVMH, tetapi merek ini juga disukai di Rusia - terutama oleh politisi dan manajer puncak.

Di lemari pakaian Vladimir Putin terdapat jaket bulu dari rumah mode senilai 1,4 juta rubel, yang dikenakannya pada pertemuan konser di Luzhniki musim semi ini. Loro Piana juga disukai oleh kepala Rosneft, Igor Sechin - dia mengenakan jaket dari rumah mode pada tahun 2019 selama perjalanan ke Valaam. Pada tahun 2017, Rosneft berencana membeli 12 selimut dari rumah mode dengan harga masing-masing lebih dari 100 ribu rubel, yang menarik perhatian Alexei Navalny. Setelah dipublikasikan tentang pengeluaran perusahaan yang akan datang - pembelian selimut, peralatan makan, dan barang-barang interior lainnya senilai 5 juta rubel - pembelian tersebut dibatalkan.

Putin dengan kardigan Loro Piana seharga 103.789 rubel

Sechin dalam jaket Loro Piana seharga 244.000 rubel

Putin dalam kurta Loro Piana seharga 1.445.000 rubel

1/3

Menurut perkiraan agensi InfoLine-Analytics, pada tahun 2021 segmen pakaian, sepatu, dan aksesori mewah di Rusia bernilai 320 miliar rubel. Meninggalkan pasar Rusia akan berdampak kecil pada keuntungan perusahaan - menurut perkiraan Sanford C. Bernstein, Rusia menyumbang 5% dari penjualan di pasar barang mewah global. Kerugian yang lebih besar bagi perusahaan fesyen asing adalah hengkangnya mereka dari Asia. Jika di Rusia LVMH menerima 2% dari total pendapatan, maka negara-negara Asia, terutama China, menyumbang 40%.

Vasilisa Karelina (putri wakil Duma Negara dan anggota Dewan Federasi Alexander Karelin) dengan tas Jitney Off-White 1.4 (82.600 rubel)

Pada bulan Maret, ketika rumah mode mengumumkan penangguhan pekerjaan di Rusia, konsumen barang mewah lokal bergegas membeli produk dari merek favorit mereka. Menurut pendiri pasar pakaian mewah Luxxy, Vladimir Evladov, peningkatan penjualan disebabkan oleh kepanikan konsumen. Dengan cara yang sama, dengan dimulainya “operasi khusus”, sebagian orang Rusia membeli gula, sebagian lagi, yang lebih kaya, membeli peralatan, mobil, dan pakaian.

“Mereka yang punya banyak uang membeli produk dari merek mewah. Barang-barang tersebut bukanlah barang kebutuhan pokok, namun masyarakat ingin melindungi cara hidup dan tingkat konsumsi mereka. Tidak semua pembelian tersebut merupakan investasi. Ini termasuk barang edisi terbatas atau model langka dari merek tertentu. Tas Chanel Boy adalah sebuah investasi, dan model yang keluar setahun lalu atau musim ini adalah investasi yang meragukan. Anda tidak tahu apakah itu akan mendapatkan popularitas atau tidak.”

Di musim semi, tidak ada kekurangan barang mewah yang nyata - pengecer menjual stok dan koleksi musim semi-musim panas, yang berhasil mereka beli hingga 24 Februari. Menurut kepala Biro Hukum Mode, Anastasia Dorofeev, sulit untuk memprediksi berapa lama persediaan akan bertahan dan apakah persediaan akan terus menghasilkan penjualan:

“Industri fesyen, pertama-tama, sedang mengalami perubahan. Tidak diketahui apakah pengecer akan dapat menjual barang-barang lama di musim baru, ketika koleksi baru akan diluncurkan.”

Menurut Olga Sumishevskaya, mitra perusahaan konsultan One Story, koleksi baru (musim gugur-musim dingin 2022) terbatas karena kurangnya pendapatan. Menurut penata gaya dan pembeli Ruslan Yegiyants, banyak pengecer barang mewah berhasil membeli koleksi untuk musim depan atau melakukan pembayaran di muka, tetapi mengalami masalah saat mengimpor produk ke dalam negeri:

“Beberapa orang memiliki mobil dengan barang-barang yang diparkir di sepanjang perbatasan dan tidak diizinkan lewat, beberapa merek asing membekukan akun mereka, yang lain pada prinsipnya menolak bekerja sama, meskipun ada pesanan prabayar.”

Pemerintah Rusia meminta konsumen dan penjual barang mewah untuk tidak berkecil hati. Berbicara pada pertemuan Forum Ekonomi Eurasia pada tanggal 26 Mei, Putin berjanji bahwa barang-barang mewah dapat dibawa ke Rusia, meskipun biayanya “sedikit lebih mahal.”

Impor barang mewah secara paralel

Pihak berwenang berencana untuk menyediakan produk-produk dari perusahaan-perusahaan yang sudah berangkat ke Rusia melalui impor paralel. Daftar barang dan merek yang diperbolehkan diimpor ke Rusia tanpa persetujuan produsen, diterbitkan oleh Kementerian Perindustrian dan Perdagangan pada 6 Mei. Belakangan, kementerian meyakinkan bahwa mekanisme baru ini juga berlaku untuk “barang mewah”.

Hambatan utama terhadap impor paralel barang-barang mewah adalah larangan impor produk-produk yang harganya lebih dari €300 per unit. Menurut Anastasia Dorofeeva, penjual akan dapat menghindari larangan tersebut dengan mendirikan “perusahaan slip” di yurisdiksi asing di mana pembatasan tidak berlaku:

“Misalnya, pembelian bisa dilakukan melalui Eropa hingga Kazakhstan, dan dari sana barang akan dijual kembali ke perusahaan Rusia dan diimpor ke Rusia. Hal ini akan mempengaruhi peningkatan waktu dan panjang rantai pasokan, serta harga akhir produk.”

Olga Sumishevskaya menambahkan, biaya persediaan yang biasanya memakan 30-50% dari harga pokok barang, bisa naik 5-50%.

Kekhawatiran tidak hanya menyangkut harga, tetapi juga barang palsu, yang dapat membanjiri pasar dengan legalisasi impor paralel. Sekarang Sumishevskaya memperkirakan pangsa barang palsu di segmen mode Rusia sebesar 85%:

“Dengan impor paralel, akan muncul banyak saluran pasokan. Arus ini sulit dikendalikan oleh merek, sehingga lebih baik dan lebih mudah bagi produsen barang mewah untuk memimpin perlombaan impor paralel. Pahami distributor mana yang bekerja sama dengan mereka dan siapa yang mengimpor produk mereka.”

Pandangan lain tentang hubungan antara pemalsuan dan impor paralel juga dianut oleh Anastasia Dorofeeva. Menurutnya, Layanan Bea Cukai Federal akan terus memeriksa produk-produk mewah dan akan melarang impornya ke Rusia jika timbul keraguan mengenai keasliannya. Selain itu, produsen barang mewah berhak melindungi merek dagang:

“Mereka bisa melindungi diri dari barang palsu di Rusia. Ajukan tuntutan hukum, tuntut penghapusan barang palsu dari peredaran dan kompensasi atas penggunaan merek dagang secara ilegal.”

Sebuah pukulan terhadap reputasi

Pasar online Rusia sudah menguasai impor paralel, namun sejauh ini terbatas pada merek pasar massal dan segmen menengah. Produk dari merek lama Stradivarius dan Bershka muncul di Wildberry, dan pakaian serta aksesori dari Zara muncul di Ozon. Menurut Managing Director Ozon Sergei Belyakov, di masa depan, platform tersebut mungkin mencakup produk-produk dari merek-merek mewah yang tidak disajikan di pasar online domestik karena pembatasan produsen. Namun, prosedur impor paralel yang disahkan pada musim semi, katanya, memungkinkan untuk menghindari pembatasan dari pihak merek dan, pertama-tama, untuk memperluas jangkauan tersebut melalui upaya penjual.

Elena Perminova (istri mantan wakil Duma Negara, sekarang Ketua Dewan Direksi CJSC National Reserve Corporation dan Anggota Dewan Kebijakan Luar Negeri dan Pertahanan Alexander Lebedev) dengan tas Dior Vibe (300.000 rubel)

Pada saat yang sama, ritel mewah dalam negeri tidak berencana menggunakan mekanisme pengadaan baru. Oleh karena itu, di toko konsep KM20, impor paralel tidak dipertimbangkan, agar tidak merusak hubungan dengan desainer asing, catat pakar komunikasi, analis mode, dan penulis saluran Telegram “Fashion pumping” Olga Steinberg:

“Distributor terbesar di Rusia, seperti Mercury dan Bosco di Ciliegi, telah membangun hubungan dengan produsen barang mewah selama bertahun-tahun. Bagi mereka, melakukan impor paralel kini berarti mengabaikan seluruh aturan dan perjanjian dengan merek. Hal ini dapat merusak reputasi mereka sejak awal.” Impor paralel dapat menghancurkan reputasi distributor

Analis juga berasumsi bahwa produsen barang mewah tidak akan mau mengambil risiko. Menurut Steinberg, saat ini diketahui secara tidak resmi bahwa sejumlah perusahaan Italia ingin bekerja sama dengan Rusia, namun mereka mendapat tekanan dari negara, kemungkinan denda dan risiko reputasi. Hal ini ditegaskan dalam wawancara dengan Kommersant oleh pengusaha Olga Karput. Toko konsep KM20 miliknya menampilkan merek asing independen, yang banyak di antaranya menerima subsidi dari negara.

“Sehubungan dengan kejadian baru-baru ini, Federasi Produsen Pakaian Eropa mengirimi mereka surat yang menyatakan bahwa melanjutkan kerja sama dengan perusahaan Rusia akan mengakibatkan denda sebesar €30.000.”

Menurut konsultan real estat ritel segmen premium Anna Savenko, impor barang mewah secara paralel akan bersifat amatir: “Ini mungkin terwujud dalam bentuk toko multi-merek terpisah yang ada pada awal tahun 2000-an.”

Prospek kemewahan

Tidak ada gunanya mengubur segmen mewah di Rusia. Menurut Vladimir Evladov, pasar ini paling tidak menderita selama krisis: “Pasar ini mungkin menyusut dan tidak tumbuh sebesar 3-7% per tahun, namun tidak akan hilang.” Ruslan Yegiyants menambahkan bahwa masyarakat mewah akan menemukan tempat untuk membeli produk dari merek favorit mereka. Misalnya dengan bantuan pembeli yang sudah dihubungi untuk membeli pakaian dan aksesoris mewah di luar negeri:

“Permintaan saya akan kemewahan meningkat; klien tidak lagi takut dengan markup dan waktu pengiriman. Saat ini di Rusia hanya terdapat sedikit produk yang tersedia, namun masyarakat akan selalu memiliki keinginan untuk membeli barang baru.” Penonton barang mewah akan menemukan tempat untuk membeli produk dari merek favorit mereka. Misalnya dengan bantuan pembeli

Olga Sumishevskaya memperkirakan peningkatan permintaan tur belanja serupa dengan tur vaksinasi virus corona dan kartu bank. Saat ini, pengusaha Rusia mengadakan tur untuk membeli pakaian dari Zara dan Massimo Dutti, sehingga ke depannya akan ada pilihan bagi penikmat kemewahan. Rute yang tersedia bagi orang Rusia termasuk negara-negara UEA, Türkiye, dan CIS. Menurut publikasi Kazakh Karavan, pengecer mewah Esentai Mall di Almaty telah mengkonfirmasi kemungkinan mengekspor pakaian dan alas kaki premium ke Rusia dari Kazakhstan. Ada satu syarat: Anda diperbolehkan membawa uang tunai tidak lebih dari $10 ribu ke negara tersebut.

Pilihan lain untuk membeli barang mewah adalah menjual kembali. Menurut layanan penjualan kembali barang-barang bermerek Oskelly, pada bulan Maret jumlah pengguna yang melakukan pembelian di platform tersebut meningkat sebesar 46%. Pertumbuhan tersebut juga dicatat oleh pemilik layanan Luxxy, Vladimir Evladov:

“Pada bulan Maret terjadi lonjakan, mereka membeli semuanya, penjual menaikkan harga setiap hari, namun pada bulan April dan Mei pasar menjadi tenang. Permintaan telah kembali ke tingkat sebelum bulan Maret dan harga telah turun.”

Sebuah ceruk yang menjanjikan telah ditempati oleh pasar online lokal. Pada bulan Juni, bagian dengan tas Louis Vuitton, Prada, dan Gucci bekas muncul di Yandex.Market.

Jika kita berbicara tentang desainer Rusia, kemungkinan besar mereka tidak akan dapat menggantikan merek-merek mewah yang telah pergi dalam waktu dekat, kata Olga Steinberg:

“Faktanya, tidak ada kemewahan Rusia. Ada merek desainer, tetapi jangkauan dan pemasarannya berbeda. Membangun sesuatu dari awal bukanlah perkara satu tahun.”

Menurut Anastasia Dorofeeva, merek dalam negeri punya peluang besar untuk masuk ke segmen mewah, namun kesulitan mungkin timbul. Pertama-tama, ini menyangkut bahan mentah - industri Rusia memerlukan waktu untuk menciptakan bahan untuk produk mewah dan mencapai tingkat dunia.

“Aspek kedua adalah upaya reputasi, pemasaran dan hukum. Hal tersebut terkait dengan pendaftaran merek dagang dan pematenan desain unik. Kita perlu menciptakan identitas merek yang kuat, mengembangkan DNA mereka dan mendukung semuanya dengan langkah-langkah hukum sehingga membuahkan hasil yang luar biasa.”

Di masa depan, mereka berencana untuk mengganti perusahaan yang hengkang dengan merek asing lainnya - produsen barang mewah kurang terkenal yang akan setuju untuk bekerja sama dengan Rusia. Pengecer mencari alternatif, tetapi bukan fakta bahwa mereka akan diminati seperti Chanel dan Dior, kata Anna Savenko:

“Kami masih merupakan audiens yang sangat muda untuk pasar barang mewah global. Kami tidak punya waktu untuk memupuk dalam diri kami kesederhanaan yang mahal dan “uang kuno” itu. Itu sebabnya nama-nama besar dan label yang mencolok dan mudah dikenali adalah favorit kami.”